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哈雷、川崎、杜卡迪…“中年危机”的摩托车行业如何吸引千禧一代的消费者?

2017-7-13 13:06| 发布者: Queenie| 查看: 542| 评论: 0|来自: 凤凰网

摘要: 撰文:Kyle Stock多年以来,这个行业倾向于打造体型更大、马力更强的摩托车,“因为婴儿潮顾客的市场实在是太大了”“我并不觉得Rebel摩托车廉价低级,我感觉它非常棒”对于费德·帕切科(Fed Pacheco)来说,从摩托车 ...

撰文:Kyle Stock

多年以来,这个行业倾向于打造体型更大、马力更强的摩托车,“因为婴儿潮顾客的市场实在是太大了”

“我并不觉得Rebel摩托车廉价低级,我感觉它非常棒”

对于费德·帕切科(Fed Pacheco)来说,从摩托车爱好者成为摩托车手经历了漫长的过程。

几年前,帕切科从委内瑞拉移民到美国不久,就在得克萨斯骑上了他叔叔的铃木大道(Suzuki Boulevard)摩托车。过了几年,他决定去参加驾校培训,考下摩托车驾照,不过他还没有下定决心。可是等到本田(Honda)在2016年11月发布了全新的Rebel 500摩托车,这个27岁的年轻人终于行动起来。

“老实说,我只是刚开始迷上这款摩托车,”他说,“骑行季就要来了,我心里想,‘你知道吗?这也许没那么疯狂。’”帕切科找到了一辆首批上市销售的Rebel摩托车,他来到新泽西的经销商处,当场花了6800美元买下。那时这辆摩托车还放在包装箱里没有打开。



本田Rebel 500摩托车起价6000美元,主要面向年轻的摩托车新手

在专为新骑手设计的各种新式摩托车里,本田发布的Rebel是最新的入门级车型;而在摩托车行业,几乎每家公司都争相推出这类车型。

相比经销商出售的大多数摩托车,这些车型的体积更小、重量更轻、价格更便宜,即使放在20世纪60年代可能也不会显得格格不入,当时摩托车运动的重点是骑行体验,与车型没有多大关系。这些车型也是为了吸引千禧一代的兴趣,让他们接受轻松骑行的生活方式。如果一切进展顺利的话,这些轻型摩托车将帮助哈雷戴维斯等公司在未来50年里大获成功。

“这些都是新式摩托车,不过也代表了新的思想,”《机车世界》(Cycle World)的主编马克·霍耶(Mark Hoyer)说,

他们在兜售生活方式的理念,这是一场文化运动;也是在重新塑造整个摩托车行业的品牌。


经济衰退以来美国的摩托车销量持续低迷

这也相当于制造业的中年危机。美国摩托车销量在2006年达到顶峰,为71.6268万辆,此后迅速开始下滑。等到经济危机爆发时,摩托车市场受到了冲击。

根据摩托车工业协会(Motorcycle Industry Council)的数据显示,2009年美国摩托车销量下降了41%,第二年下降了14%。考虑到当时的经济形势,这种现象也不足为奇:摩托车属于个人可自由支配的消费开支,在信贷市场发展良好的时候,摩托车也很难获得贷款。即使现在股市处于历史性的牛市行情,美国汽车行业创下历史上销量最好的年份,摩托车经销商的业绩依然持续低迷。2016年,美国消费者购买了37.1403万辆新摩托车,销量大约是十年前的一半。

其次,还有世代定时炸弹的威胁。2003年,年龄在50岁以上的美国摩托车骑手只有四分之一左右。到2014年,这个群体所占的比例接近一半。摩托车市场依赖的消费群体也许只能再买一辆新车。

突然之间,摩托车制造商迫切需要新车手和千禧一代消费者,显然对他们寄予了最大的希望。不仅是因为这个消费群体比X世代的人数更多,而且他们有更长的预期寿命,按照企业的说法,他们还没有到需要置换髋关节的年纪。



哈雷-戴维森的Street 500很快把骑行学院变成了销售机会

2010年左右,摩托车制造商迎来了重大的战略转折:斯特吉斯摩托车集会已经落伍;科切拉音乐节流行起来。人们需要炫酷的车型在奢华时髦的音乐会上亮相,而不是骑着笨重的镀铬机车在南达科他州轰鸣作响。“每个人都在尝试做同样的事情,”本田摩托车营销经理李·埃德蒙(Lee Edmunds)说,“他们都意识到,需要更多的消费者从入门级车型起步。”

哈雷-戴维森

哈雷-戴维森(Harley-Davidson)率先采取行动,也许是因为该品牌在美国重型摩托车市场上占据主导地位,损失也最大。在2006年至2010年期间,美国登记在册的大引擎哈雷摩托车数量几乎下降了一半。2000年,这家公司为新车手举办了骑行学院活动,不过很快就下令工程师设计一款真正的新手版摩托车。


尽管推出多款小型摩托车,摩托车品牌却越来越依赖老年消费者

2013年推出的Street 500车型与传统哈雷摩托车的相似之处,就像是常春藤联盟的四分卫与橄榄球职业联盟(NFL)的前锋。这款摩托车的发动机排量只有500cc,不会在代托纳海滩引人侧目,也不会在郊区惊扰到别人的美梦。座位设计相对较低,全套配置的售价只有7000美元左右。Street 500迅速成为哈雷骑行学校的标准装备,而这些学校每年能够培养6.5万名新车手。

“现在要求摩托车更适合城市环境,”该公司的美国营销总监阿努普·普拉卡什(Anoop Prakash)说,“在推出Street车型前,我们确信并且知道许多骑手原本会从另一个品牌入门。”

川崎

几乎在同一时间,川崎(Kawasaki)发布了Ninja 300摩托车。



这款车型是该品牌知名运动摩托车的低配版,具有同样的经典造型,不过发动机排量小得多,售价也只有5000美元;如果加装防抱死系统可能需要多支付300美元。

杜卡迪

2014年,杜卡迪(Ducati)也推出了入门级摩托车Scrambler,让这个在1974年创立的子品牌焕发新生。这款现代版摩托车搭载了803cc发动机,有六种不同的涂装风格可以选择,摩托车版本包含从简约复古的Classic到精简版的咖啡赛车。这种工程设计便于进行改装,杜卡迪也鼓励买家使用选配装备定制他们的Scrambler车型。

“我们把这款产品称为裸车,”杜卡迪北美洲首席执行官杰森·钦诺克(Jason Chinnock)说,“尝试把致敬怀旧风的车型推向摩托车市场,不过也是效仿20世纪70年代摩托车运动的简单方式。”

宝马

大约一年后,宝马正式发布了G310R车型,这款350磅重的摩托车是该品牌知名旅行摩托车的简约版,标准配置包括防抱死制动系统,售价为4750美元,比宝马7系轿车选配的“烟雾白”Merino真皮内饰的价格还要便宜。


宝马G310R的基本版售价为4750美元,配置了保证安全驾驶的防抱死制动系统

本田

终于,本田推出了帕切科情有独钟的Rebel摩托车。作为曼哈顿一家名为“饥饿工作室”的营销机构的联合创始人,帕切科的工作就是要了解品牌的意义和产品的形象。最终,他认为这辆本田摩托车比让他学会骑行的哈雷-戴维森更适合自己。“我并不觉得这款产品廉价低级,我感觉它非常棒,”他解释说,“我绝对可以说,这款车适合推荐给我这样的人。”

毫无疑问,这类摩托车的经济效益并不好。本田黄金之翼F6B这样的摩托车重达844磅,起价为20500美元,有更大的利润空间。但是,这款重型机车在帕切科泊车的曼哈顿没有多少街头声誉,部分原因是购买这些大型机车的人正在迅速从街头酒馆转向高尔夫球场。



不过,摩托车行业突然转向年轻客户的问题在于,这步棋可能下得太晚了。多年以来,这个行业倾向于打造体型更大、马力更强的摩托车。“摩托车变得更加复杂、价格更贵,也更令人心惊胆战,”本田的埃德蒙说,“很长时间以来,所有的制造商都可能这么做,因为婴儿潮顾客的市场实在是太大了。”杜卡迪高管钦诺克把这称为“马力角逐战”。

与此同时,新式小型摩托车迅速成为这个行业前景最好的业务。在2011年至2016年期间,发动机排量小于600cc的摩托车销量增长了11.8%,而排量更大、马力更强的摩托车销量仅增长了7.4%。在Scrambler车型上市的第一年,杜卡迪就销售了1.5万辆,占该公司总销量的28%。

“这些骑手并没有把Scrambler摩托车看作杜卡迪品牌的入门级车型,他们认为这是全新的车型,” 钦诺克说,“这是个歪打正着的商业失误。”

同时,哈雷-戴维森发布了全新的营销口号:九款摩托车售价均低于1.2万美元。该公司营销总监普斯卡什把这个价格分摊为每天6美元。少喝杯拿铁,你就能买辆摩托车。

编辑:万慧、王倩

翻译:孟洁冰





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